La réglementation de la pub à la STIB en débat

La multiplication d’exemples de dérives publicitaires à la STIB appelle la nécessité d’une réglementation stricte. Malheureusement, le ministre Smet semble estimer qu’une telle démarche relèverait d’une sorte de gauche ringarde. Une interpellation et un débat en séance plénière du Parlement bruxellois du 21 mars 2008.

Mme Céline Delforge.- Je vous ai déjà à plusieurs reprises interrogé sur des événements ponctuels et publicitaires qui se sont déroulés dans les infrastructures de la STIB. Aujourd’hui, je souhaite revenir sur ce sujet vu l’ampleur du problème.

La publicité en voirie est réglementée par, entre autres, le règlement régional d’urbanisme (RRU). Je suis allée revoir pourquoi on avait décidé de réglementer la publicité en voirie, et somme toute de l’espace public. C’était justifié parce que les publicités et enseignes déterminent de manière significative l’image de la ville. Par conséquent, j’imagine que vous serez d’accord sur ce point avec le législateur. Ce dernier souhaitait donc une bonne intégration de la publicité dans le paysage urbain afin d’éviter les nuisances visuelles. De ce fait, il a également estimé que la publicité était l’une d’entre elles. Enfin, il s’agissait également de préserver le patrimoine urbain.

Certes, c’est un fait : les infrastructures et les véhicules de la STIB ne sont pas régis par le règlement régional d’urbanisme. Cependant, on ne peut nier que les – heureusement – nombreux et volumineux véhicules de la STIB circulent en voirie. On peut donc indéniablement estimer qu’ils participent à l’image de notre ville.

De plus, les infrastructures telles que les stations de métro sont franchement assimilables à des espaces publics puisque c’est l’usage qui en est fait par les citoyens.

Par conséquent, estimer que l’on peut se comporter sans retenue dans le cadre de la STIB est bizarre. Vous vous souvenez sans doute des vifs débats qui s’étaient tenus quand on a pris la décision de « rhabiller » toute la flotte de la STIB. D’une part, c’était le tenant du bon bus jaune assimilé à l’image de Bruxelles. D’autre part, vous nous aviez vanté les mérites d’un habillage plus « chic ».

Vous avez même fait la comparaison avec de nouvelles voitures privées, un peu jolies. Malheureusement, force est de constater que, malgré les nuisances que provoque la publicité, malgré le fait que nous avons voulu donner, par ailleurs, une image de standing à la STIB, nous assistons à une explosion totale de la publicité dont la STIB est le cheval de Troie.

En effet, il est interdit d’installer de grands panneaux publicitaires n’importe où dans la ville, mais les bus et les trams de la STIB sont complètement recouverts et deviennent des panneaux publicitaires géants et mobiles.

Finalement, nous avons un problème avec l’image de la publicité en ville. D’autre part, les formes de cette publicité suscitent toujours davantage de questions. Des dérapages publicitaires se produisent depuis quelques années sur le réseau de la STIB. Certains véhicules sont complètement recouverts par des publicités, en ce compris les vitres. Quoi qu’on en dise, monter dans un tram ou un bus dont les vitres sont recouvertes par des publicités, même si celles-ci comportent des pointillés qui permettent de voir vaguement au travers, ne permet pas de voir où vous êtes. Si vous ne connaissez pas par coeur votre arrêt, je vous mets au défi de le repérer. Je vous mets également au défi de voir, lorsqu’il fait noir, si vous arrivez à proximité de l’endroit où vous devez descendre. Bref, cela complique franchement la vie du voyageur. Nous pourrions déjà estimer que recouvrir les vitres des véhicules de la STIB avec des publicités plus ou moins transparentes constitue déjà un problème.

Deuxièmement, nous avons dépensé beaucoup d’argent pour rhabiller nos trams et nos bus. Nous sommes finalement tombés tous d’accord sur cette idée et l’avons réalisée. Que faisons-nous à présent ? Nous les re-rhabillons avec des publicités plus criardes les unes que les autres! C’est paradoxal ! Pourquoi nous donnons-nous la peine de désigner un bureau de design et de dépenser de l’argent pour que nos véhicules soient uniformes et qu’ils respectent une certaine charte graphique si c’est pour ensuite, soit placarder totalement sur eux des publicités très dérangeantes, soit affubler les parois des véhicules de publicités un peu «vlek», pour parler bruxellois ?

Nous avons encore franchi un pas supplémentaire malgré tout. Le dernier en date est impressionnant. Je parle de l’habillage complet d’une station de métro aux couleurs d’une grande banque. Celle-ci, rappelons-le, vient d’être épinglée par la Ville de Bruxelles et de se voir infliger des amendes administratives par cette dernière pour n’avoir, lors de ses campagnes de publicité agressive, pas jugé bon de respecter les trottoirs. Je trouve cela fou.

A la STIB, rien n’est grave: le RRU ne règne pas, il ne convient pas de respecter l’espace ni l’usager citoyen. Il est permis de placarder ses publicités partout si on y met le prix, y compris sur le sol et au plafond : allons-y gaiement. Les choses en sont à un point tel que les oeuvres d’art hébergées dans la station sont éclipsées. Pourquoi avons-nous installé des oeuvres d’art ? La publicité donne une tellement plus belle image des stations de métro.

D’autres dérapages se sont produits. Celui-ci n’est pas unique. Je pense à l’utilisation de voyageurs de la STIB dans la scénographie publicitaire de certains trams. En termes de respect du voyageur, c’est inacceptable. Quand je prends le tram, je n’aime pas être utilisée, de surcroît gratuitement et sans mon consentement, pour une publicité qui va amuser les automobilistes. Un autre exemple me vient à l’esprit : les poignées sponsorisées par un vendeur d’électroménager.

Dans cet état d’esprit, je propose que l’on recouvre de publicités les sièges, les uniformes des chauffeurs, pour leur donner un petit air sportif ! Je ne réponds pas de leur réaction si cela devait arriver. Et pourquoi ne pas sponsoriser le ministre ? Après tout, certains présidents de parlement nous vantent bien les mérites de telle voiture, et certains ministres font de la publicité pour une marque de montre… Allons-y gaiement dans la commercialisation de tous les rapports sociaux, y compris dans l’espace public ! Il n’y a plus de limite, à ce stade-là.

Dans cette série de manifestations du meilleur goût, nous avons vu aussi la station de métro Rogier, plutôt fréquentée par un public populaire, abriter un stand dédié à une banque, que votre parti, Monsieur le ministre, a épinglée comme incitant les chômeurs à s’endetter. Cette même banque racole donc dans une station de la STIB un public qui n’ira jamais franchir le seuil d’une agence pour demander une carte de crédit, car il ne peut pas se le permettre. Grâce à la STIB, elle peut pousser des gens qui n’en ont pas les moyens à l’endettement !

La publicité constitue un facteur de dégradation de l’espace public. D’ailleurs, dans des espaces de haut standing et dans des quartiers chics, nous ne voyons pas fleurir de grands panneaux publicitaires. Cela vaut pour toutes les villes. En France, vous ne verrez les tout grands panneaux qu’au bord du périphérique ou dans les cités, et pas dans les centres historiques. Je n’en démords pas : la publicité modifie l’espace public, et pas dans le bon sens.

Franchement, j’aimerais bien que vous m’expliquiez qui paie la publicité. Vous allez me rétorquer qu’elle rapporte des sous à la STIB, soit 0,3% de son budget. Mais ce ne sont pas les actionnaires des entreprises privées qui paient la publicité. C’est plutôt le consommateur. En effet, le coût de la publicité est inclus dans le prix des produits que nous achetons. D’une certaine façon, c’est une forme de TVA privatisée.

Nous arrivons donc à la situation paradoxale suivante : pour financer un tout petit peu plus la STIB, le consommateur-citoyen – j’emploie cette expression car nous vivons dans un monde où la limite entre les deux s’estompe – paie la publicité qui sert à financer un service public.

La publicité utilise la manipulation pour faire passer son message. Elle fait appel, non au message rationnel, mais à l’affectif, aux impulsions. Plus il y a de publicité, moins la population en est consciente, et plus elle est efficace. Les messages publicitaires font le plus d’effet sur les catégories socio-économiques les moins favorisées.

La STIB, service public, sert donc de cheval de Troie pour induire des comportements néfastes. Il y a même des publicités pour des voitures etproduits associés sur les véhicules de la STIB ! La STIB répond qu’elle ne fait de publicité que pour les véhicules 4X4 et les grosses berlines, car ce ne sont pas ses concurrents. Mais dans une publicité pour une voiture, on essaie de vendre du rêve : si vous avez une grosse voiture, vous êtes quelqu’un, vous serez viril !

(Rires)

Cela nous fait rire, parce que nous en sommes conscients. Cependant, quand on croise ces publicités tous les jours, elles s’impriment dans notre cerveau. Les bus nous disent d’acheter une voiture ! Cela a un impact sur la considération générale de la voiture. Imaginez-vous qu’un concessionnaire de grosses voitures fera de la publicité pour la STIB parce que ce n’est pas un concurrent direct ? Ils ne sont pas fous. Ils ne veulent pas que les gens utilisent les transports en commun.

Cette situation est schizophrénique. La STIB, pour avoir quelques miettes de recettes en plus, se vend et vend la ville à la publicité. Elle sert de cheval de Troie pour permettre l’introduction d’immenses panneaux publicitaires que sont devenus les transports en commun en voirie, là où c’est interdit pour des panneaux fixes. La STIB et vous-même vous retranchez derrière une obscure charte signée avec les publicitaires.

L’autorégulation en matière de publicité ne fonctionne pas. Il faut donc en débattre. Dans quelles limites est-on prêt à accepter de la publicité dans notre espace public et dans celui que constitue la STIB ? Quels sont les espaces et les contenus que nous acceptons ? Acceptons-nous de transformer une station pour expliquer que l’assurance auto pourrait être moins chère?

Allons-nous dire que ce n’est pas à la STIB de décider ce qu’elle permet dans son espace, puisqu’elle est juge et partie ? En effet, si elle espère un maximum de rentrées publicitaires, cet espace appartient à tous. Il revient au législateur de se pencher sur la question. Malgré des rappels à l’ordre, il n’y a pas d’auto-régulation et les abus vont de plus en plus loin. Je souhaite que la commission parlementaire ad hoc se saisisse de cette question et que, avec votre collaboration M. le ministre, nous envisagions de réglementer la publicité à la STIB. A plusieurs reprises, vous m’avez dit ne pas très bien comprendre pourquoi la publicité posait un problème, parce qu’elle était chouette et créative.

La campagne agressive de la banque comportait une boule de Noël, qui a aussi envahi nos stations de métro.

M. Rachid Madrane.- Nous parlons ici de publicité gratuite.

Mme Céline Delforge.- Non.

M. Pascal Smet, ministre.- Pensez-vous qu’il s’agit de la publicité pour le cdH ? Les boules de Noël de Joëlle ?

(Rires)

Mme Céline Delforge.- Je n’aborderai pas les liens entre banques et partis politiques, ni entre la publicité et les personnalités politiques. Je vais cependant vous donner cette boule de Noël, M. le ministre. Et si vous avez un sapin de Noël chez vous, je pense que vous ne l’utiliserez pas, car personne n’aime avoir de la publicité chez soi. La publicité dégrade, donne un air bon marché et évoque les rapports commerciaux. Ce n’est pas du tout l’esprit de Noël. Je vous donne cette boule de Noël et je parie qu’elle finira à la poubelle ou dans un tiroir.

(Applaudissements sur les bancs d’ECOLO)

M. le président.- La parole est à M. Gosuin pour son interpellation jointe.

M. Didier Gosuin.- Je suis quelque peu embarrassé après l’intervention de ma collègue. Je suis le seul représentant de l’opposition à prendre la parole et je dois assumer mon rôle. J’essayerai donc d’être le plus dur et le plus agressif possible et j’ai tenté de travailler mon texte dans ce sens, mais il est vraiment impossible d’être plus dur qu’elle !

Mme Céline Delforge.- Vous ne serez jamais aussi agressif qu’une campagne de publicité.

(…)

M. le président.- La parole est à M. Smet.

M. Pascal Smet, ministre.- Je répondrai dans l’ordre à chaque interpellation. S’agissant d’abord de la publicité dans les infrastructures et sur les véhicules de la STIB, je ne pense pas que nous aurons aujourd’hui de grand débat sur la publicité dans les transports en commun urbains. Mme Delforge, nous avons déjà eu la possibilité en commission d’échanger nos points de vue sur ce thème. Je comprends et respecte vos arguments.

Vous savez que je ne suis pas opposé à la publicité. Au risque d’exagérer quelque peu, j’estime même que celle-ci peut améliorer l’espace public, pourvu qu’elle soit de qualité, attrayante, élégante, et à condition qu’elle ne soit pas trop envahissante. Chacun ses goûts, bien sûr, mais je ne donnerai pas d’exemple explicite.

Mme Céline Delforge.- Toutefois, vous ne trouverez pas d’exemple de publicité qui améliore l’espace public.

M. Pascal Smet, ministre.- Ce n’est pas à moi de citer des noms de marque.

M. Rachid Madrane.- On peut songer à United Colours of Benetton.

Mme Céline Delforge.- D’une part, des façades sont cachées, et de l’autre, des valeurs absolument respectables sont utilisées pour vendre des pulls. Cela me rend quelque peu perplexe.

M. Pascal Smet, ministre.- Je vais vous citer un exemple positif : les publicités avec de grands sportifs ou des musiciens illustres.

Mme Céline Delforge.- Oui, mais les vêtements ont été fabriqués par des enfants !

M. le président.- Un peu de calme dans le débat, je vous prie. Ecoutons la réponse du ministre.

M. Pascal Smet, ministre.- Je répète qu’il ne faut pas exagérer. Tout est dans l’équilibre à trouver. Donc, il ne faut pas bannir la publicité, parce qu’elle fait partie de notre vie. Nos opinions divergent sur ce plan, mais je respecte la vôtre, comme j’espère que vous respectez la mienne.

Comme vous le savez, il existe à la STIB une charte d’éthique publicitaire. L’entreprise a confié la publicité sur l’ensemble de ses supports, véhicules, stations, panneaux de grande dimension sur des terrains lui appartenant à la société Métrabus, qui est la propriété du groupe Clear Channel. Cette dernière gère la location de ses espaces. La STIB a logiquement tenu à garder la maîtrise du contenu des messages publicitaires.

En tant qu’exploitant du réseau bruxellois de transport public, elle dispose d’un droit discrétionnaire l’autorisant à refuser des messages ou images publicitaires qu’elle jugerait incompatibles avec les critères fixés.

Avant réalisation, tout message est soumis à l’accord préalable de la STIB, qui se réserve le droit d’apprécier la portée du message publicitaire, notamment en fonction de circonstances ponctuelles extérieures. Elle refusera donc un message qui n’est pas conforme aux dispositions légales ou réglementaires, aux critères d’éthique généralement admis dans la profession de publicitaire, ou qui est contraire à ses intérêts.

En ce qui concerne plus spécifiquement la publicité pour les voitures, évoquée par M. Madrane, la charte permet à la STIB d’écarter les publicités qui ne respecteraient pas la directive européenne de 1999, transposée dans le droit belge par l’arrêté royal du 5 septembre 2001. En outre, elle prévoit que sont exclues les publicités comparatives faisant mention des transports publics. De plus, pour ce type de produit, l’occupation publicitaire ne peut dépasser 50% du réseau.

Quant à la publicité pour les voitures polluantes, j’ai déjà signalé à la STIB que je suis opposé à la présence sur les bus de publicités vantant les mérites des 4×4. Pour éviter toute confusion éventuelle à l’avenir, je rappellerai à la STIB les obligations contenues dans l’arrêté royal du 5 septembre 2001 à propos des mentions obligatoires sur la consommation de carburant et de l’émission de CO2. Je réponds donc doublement de manière positive à votre question.

Mme Delforge a évoqué l’autorisation ou non de faire de la publicité pour les voitures en général. Personnellement, je ne pense pas qu’il faut interdire la publicité pour les voitures. Il faut arrêter d’opposer la voiture aux transports en commun. Quelqu’un qui utilise les bus, métros et trams, peut être également, de temps en temps, conducteur d’une voiture. La question n’est pas d’utiliser exclusivement les transports en commun, mais d’utiliser la voiture pour les plus longues distances, lorsque c’est vraiment nécessaire. Il faut utiliser les autres moyens de transports – transports en commun, vélo, marche – lorsque c’est possible.

Je ne diaboliserai pas la voiture. Il ne me semble donc pas contradictoire que la STIB fasse de la publicité, certes modérée, pour la voiture. Lorsque certains événements comme le Salon de l’auto ont lieu, on peut même souligner la complémentarité entre les transports en commun et la voiture ; beaucoup de visiteurs du salon utilisent les transports en commun pour s’y rendre.

Notre philosophie n’est donc pas d’opposer les deux moyens de transports. Avec Cambio, dont la STIB est partenaire, nous voulons démontrer que pour tous les conducteurs qui parcourent moins de 15.000 kilomètres par an, il est préférable de ne pas avoir de voiture privée, mais de s’inscrire dans le système Cambio.

Je tiens également à insister sur le fait que seuls 10% du parc des véhicules de la STIB sont susceptibles d’être intégralement habillés par des messages publicitaires. Ce pourcentage n’a, jusqu’à présent, jamais été atteint.

Mme Delforge, on peut être contre, mais il ne faut pas exagérer. Tous les bus et tous les trams ne sont pas entièrement recouverts de messages publicitaires. Le maximum est fixé à 10% et il n’est jamais atteint. Il est également exagéré de dire que les nuisances visuelles sont importantes.

Vous avez vous-même souligné que le RRU ne s’appliquait pas à la STIB. Si c’était le cas, nous ne pourrions même pas dire que la publicité véhiculée par la STIB ne respecte pas les règles fixées dans le RRU.

Je ne trouve pas souhaitable qu’un ministre ou un gouvernement s’ingère dans le domaine de la publicité. Je considère qu’il faut laisser une certaine liberté aux annonceurs, pour autant que les messages restent respectueux des règles générales. La perception de la publicité est une affaire très subjective. Certains apprécieront l’humour d’une campagne publicitaire, tandis que d’autres la trouveront choquante. Nous devons éviter de réglementer ou de nous ériger en censeurs. Nous aurions d’ailleurs du mal à nous mettre d’accord sur les critères de la censure.

La procédure actuellement suivie par la STIB, qui comprend le contrôle de la conformité aux dispositions légales ou réglementaires, aux critères d’éthique généralement admis dans la profession et à ses intérêts, me semble devoir être maintenue. Je vous donne cependant entièrement raison sur un point : ce qui s’est passé à la station Porte de Namur était exagéré.

Je vais demander à mon chef de cabinet, qui représente le gouvernement au conseil d’administration de la STIB, de provoquer un débat dans les organes de gestion, afin que pareille situation puisse être évitée à l’avenir. Après ce débat au sein de la STIB, je verrai si je dois intervenir en tant que ministre de tutelle.

Les enquêtes montrent que les usagers de la STIB ne sont pas trop perturbés par la publicité, même si elle recouvre parfois les vitres des bus et des trams. Les techniques actuelles permettent en effet de voir à l’extérieur, malgré la publicité.

Je pense avoir répondu de manière nuancée à toutes les questions. C’est aussi de cette façon qu’il faut aborder la publicité dans la ville, et en particulier sur les véhicules de transport en commun.

(…)

La parole est à Mme Delforge.

Mme Céline Delforge.- M. le ministre, pouvez-vous me rappeler le nom de votre parti ?

M. Pascal Smet, ministre.- sp.a.

Mme Céline Delforge.- Pouvez-vous m’expliquer pourquoi les socialistes, traditionnellement, et contrairement aux libéraux, prônent davantage de réglementation et un rôle accru de l’Etat ?

M. Pascal Smet, ministre.- Oui. Je n’ai pas voulu en parler, car vous risquez de m’en vouloir. Or, vous visez là l’ancienne gauche et non la gauche moderne et évoluée, même si j’exagère un peu.

Je respecte votre opinion et je partage votre avis sur le rôle néfaste d’un excès de publicité. Cependant, une publicité de qualité, qui respecte des principes éthiques de base n’est pas en soi mauvaise pour la société. Elle existe et l’on ne doit pas partir en croisade contre elle, mais la réglementer et la maintenir dans de justes proportions. Je partage votre avis sur ce point, mais je ne vous suivrai pas dans un combat aveugle contre la pub.

M. le président.- La parole est à Mme Delforge.

Mme Céline Delforge.- Le ministre n’a pas vraiment répondu à ma question.

M. le président.- Si vous posez des questions dans le cadre de votre réplique, il ne vous restera plus beaucoup de temps pour répliquer.

Mme Céline Delforge.- M. le ministre, vous avez parlé d’autorégulation. Nous sommes face à des acteurs qui sont sur un pied d’égalité : les publicitaires, qui disposent de grands espaces et de grands moyens, les pouvoirs publics, qui tentent vainement d’organiser des campagnes pour stimuler des comportements bénéfiques à la collectivité, et les citoyens, qui n’ont aucun droit de réponse, qu’ils soient ou non d’accord avec la publicité, qu’ils aient ou non le temps de la décrypter.

Je vous parle de publicité pour la voiture dans l’espace public, dans un lieu financé par tous les citoyens. Or, la voiture est la concurrente des transports en commun.

Si nous voulons un usage raisonné de la voiture, nous n’avons pas besoin de publicité. Celle-ci sert à créer des besoins. Devant le démarchage effectué auprès de gens modestes pour les inciter à prendre des cartes de crédit, la STIB ne remplit pas son rôle sociétal. Enfin, l’autorégulation ne constitue certainement pas une réponse.

Puisque nous n’arrivons manifestement pas à nous comprendre à ce sujet – bien que je respecte votre point de vue, qui me semble quand même assez étrange venant d’un socialiste -, mon groupe se verra dans l’obligation de déposer une proposition de réglementation dont notre parlement discutera ultérieurement.

(…)

M. Pascal Smet, ministre.- Non, la charte est rédigée par la STIB et signée par Clear Channel. Ensuite, pour répondre à Mme Delforge, je vais charger le représentant du gouvernement dans les organes de gestion de la STIB d’ouvrir un débat sur la publicité. Je n’ai pas dit qu’elle ne devait pas être réglementée, surtout au vu de l’espace utilisé dans la station Porte de Namur. Tout n’est pas parfait.

Pour répondre à Rachid Madrane, nous allons rappeler que la publicité pour le 4×4 et autres véhicules polluants ne convient pas.

Je préfère profiter de cette charte et des questions posées dans cet hémicycle pour que les organes de la STIB se prononcent en première instance. Cette manière de procéder me semble logique.

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